Il mondo della musica ha sicuramente delle storie di marketing di tutto rispetto! Ma cosa c’entra la musica con il marketing? O meglio, cosa c’entra con le aziende? First of all, molti gruppi musicali sono delle vere e proprie aziende. Secondo, molti racconti promozionali nell’ambito musicale sono delle affascinanti case history che meritano di essere tramandate o dimenticate. Vi faccio un brutto esempio del secondo tipo, l’accordo milionario fra U2 ed Apple per la promozione del disco: “Song of the Innocents”.  L’idea non funzionò molto, il disco venne regalato senza preavviso e questo provocò una richiesta massiva di cancellazione del file dai principali dispositivi mobili e non.

Sul podio dei casi di marketing musicale di successo collochiamo i Radiohead, con il loro logo creato ai tempi di Kid A dalla mano ingegnosa di Stanley Donwood.

Per quale motivo?

La famosa band di Oxford per promuovere i suoi prodotti reinventa continuamente nuovi paradigmi comunicativi, riuscendo a far parlare di sé, anche senza comunicare niente. Si, un po’ come ci insegnerebbe Watzlawick riportato magicamente nell’epoca 3.0! Di tanto in tanto vengono appesi “manifesti criptici”, come è successo recentemente con la promozione di “oknotok” per il 20ennale dell’uscita del capolavoro:”Ok Computer”. Oppure crea biz staccando la spina delle informazioni proprio quando il pubblico è più affamato di notizie. Una strategia sicuramente coraggiosa che non tutti si possono permettere. E’ successo con “A Moon Shaped Pool”, l’ultima fatica discografica, dove la band per promuovere il disco è uscita dal web cancellandosi dal profilo Facebook (con oltre undici milioni di seguaci) e dall’account Twitter ufficiale (con quasi due milioni di follower) e dallo stesso sito, lasciando per qualche giorno una blank space, ovvero uno spazio vuoto. Si chiama strategia della ”assenza=presenza”, una dicotomia apparentemente contraddittoria, che, a livello di marketing funziona. Una trovata decisamente machiavellica. A onor del vero, non si tratta di vera e propria innovazione. Esistono, difatti, anche aziende che hanno aumentato gli ingaggi a seguito alla diminuzione della visibilità pubblica, generando una sorta di effetto suspense sul pubblico…

Qualcuno ricorderà nella moda il marchio Céline che per tutto il 2009, prima della prima collezione di Phoebe Philo scomparve dalle sfilate parigine e non presenziò su riviste di moda, in grande contro-tendenza rispetto a tutti gli insegnamenti di marketing dell’epoca. Questa strategia era orientata ad un ritorno in grande alla scena con il nuovo nome Céline Paris (con l’accento) e l’eliminazione dei prodotti best seller e di ogni riferimento alle collezioni passate. Una sorta di seconda vita aziendale.

Nei Radiohead c’è un elemento innovativo: quello di sparire dalla rete web, cosa che nessun altra azienda musicale e non, aveva osato e soprattutto attraverso un comunicato: uno strano volantino spedito a casa di coloro che avevano pre-ordinato l’album con suscritto: “We Know Where You Live”.

Ecco il passaggio degno di nota: marketing off- line (il volantino)/ blocco on-line dei vecchi profili/ rilancio on-line della nuova identità calibrata interamente sul nuovo prodotto. How to disappear and reapper completely, diremo prendendo a prestito uno dei loro brani!

Ma torniamo indietro fino al 2007, con la promozione di “In Rainbows” venne creato quasi un modello di marketing mix dove a scegliere il valore economico era direttamente il cliente finale: ovvero l’ascoltatore. Il cosiddetto pay-what-you-want. Il disco uscì dieci giorni prima, creando il cosiddetto effetto wow. La campagna funzionò e con i download il gruppo guadagnò in media 2,30 dollari a copia, ovvero più di quello che comunemente una band riceve da una major discografica. Questa anomala formula di business che funziona non imponendo un prezzo è stata analizzata anche da alcuni ricercatori dell’Università di Harvad (Leggi articolo) Inutile elencare i nomi di quanti provarono a seguire invano questa innovativa strategia commerciale con risultati non altrettanto soddisfacenti, un esempio su tutti i Nine Inch Nails !

Altro elemento di distinzione è che ogni nuovo album, da circa dieci anni, viene anticipato dall’apertura di una nuova società che ha come mission la produzione, la vendita e il merchandising. La curiosità è che non ci sono spostamenti economici fra le varie società: la sorte di ogni disco è sempre a gestione separata. Ogni prodotto è l’inizio di una nuova vita aziendale. Per esempio: “A Moon Shaped Pool” è stato anticipato a livello notarile dall’apertura di Dawn Chorus LLP.

Infine la customer satisfaction. La soddisfazione del pubblico è attentamente monitorata. Nell’ultimo prodotto discografico ogni canzone è stata precedentemente sperimentata durante i diversi tour. Sono pochissimi i brani sconosciuti per i fan presenti in “A Moon Shaped Pool”. Questo può essere letto quasi in un ottica di Lean Production. L’album può essere associato a un Minimo Prodotto Fattibile, dove l’apprezzamento al brano è già validato, se pur nella forma grezza dal vivo e questo aumenta la probabilità di successo commerciale. Quindi i suoni del nuovo disco sono familiari per l’ascoltatore, solo in una seconda fase di post-produzione arriva l’aggiunta degli archi e delle voci, con uno stile magistrale che ricorda quasi i Beatles ai tempi d’oro di George Martin.

Riassumendo i Radiohead con il loro ultimo prodotto ci insegnano che l’utilizzo dei canali alternativi o il ritorno ai metodi tradizionali e desueti del marketing sono strade che non per forza si escludono. Mi spiego meglio, un approccio di marketing efficace può integrare in un unico piano sia la parte digitale che quella “fisica” creando un dialogo.

Pubblicizzare oggi un prodotto su internet, è davvero qualcosa di molto dispersivo tanto è vasto lo scenario in cui si immerge, non a caso buona parte degli e-commerce nel nostro paese non funzionano come vorrebbero gli stessi imprenditori.

So già cosa penserete a questo punto (sempre che ci siate arrivati!): Ma noi non siamo mica i Radiohead! Loro hanno super agenzie di comunicazione alle spalle, cosa c’entra con la nostra realtà?

Credo invece che si possa imparare molto da questa storia di marketing:

• La dicotomia “assenza=presenza” è una strategia sulla quale alcuni importanti e meno importanti brand potrebbero sperimentarsi per stimolare l’aspettativa dei propri clienti davanti ad una nuova linea commerciale.
• Creare suspence con video e immagini “vaghe e indefinite” sul web, (nel caso specifico dei Radiohead sul canale Instagram) può fare la differenza se sapientemente progettato attraverso un buon piano editoriale.
• L’interfaccia marketing on-line/marketing off-line può essere una importante chiave, visto l’eccessivo abuso del solo web da parte di molte aziende.
• Sperimentare velocemente la satisfaction dei nuovi prodotti semi-lavorati in ottica Lean aumenta le nostre potenzialità commerciali.
• Uscire dagli schemi con strategie alternative fuori dai canali consueti può rendere il nostro brand ancora più popolare al costo che si persegua una strategia unica nel suo genere, ma soprattutto che si abbia il coraggio di rischiare.